張美俐的每日新聞

編輯導語：當下，我們已經進入了新零售甚至數字零售時代，傳統營銷手法漸漸在整體市場環境變化中被淘汰。因此，對快消品來說，轉向線上零售、開辟私域流量、尋找合適且有效的營銷方式就顯得尤為必要。本文作者就闡述了他對快消品數字化營銷轉型策略的看法，相信會對你有所啟發。

傳統消費品打法正在退潮，新一輪私域起盤單品牌方法論正在暢行。

缺乏互聯網基因與線上零售思維，導致眾多傳統快消品在戰略轉型中極具搖擺。

打開搜索引擎，輸入快消品如何轉型、如何做好私域、如何年輕化跟隨潮流有百多萬條信息，可見傳統品牌對于數字化轉型的需求日益在增加。

不論是元気森林、花西子、王飽飽、還是完美日記，這些新型品牌在市場中拔地而起，顛覆傳統快消品對于品類創新，新品牌建設的認知，同時新型渠道打法也在經歷全新變革。

傳統零售型品牌起盤鋪商超，招募代理的方法論似乎慢慢變得失靈。

頭部流量平臺和用戶思維發生巨大變化的今天，處在半山腰的新品牌與舊品牌重塑，我們如何與用戶玩到一起，用較少的私域流量成本撬動“品、效、銷”三合一是眾多傳統品牌需要補齊的認知。

本文將從品類創新、新品牌定位簡述開始，以marketing視角為橫切面，聚焦私域閉環建立，營銷矩陣、打法為前提，做一套私域起盤新品牌、如何用極少成本撬動增長的模型，可供轉型私域營銷期、中大規模快消品建立數字化前階段以及中期發展參考。

一、開創新品類

在與做快消品牌朋友交流中，我經常看到這樣的問題：“我們做的是一款茶品，類似于冰紅茶，綠茶”，現在最頭疼問題是“渠道”，除天貓、JD、新電商平臺外，我該怎么去做市場？怎么低成本營銷獲客建立私域？有沒有更好的主意？

一般這類朋友，我通常給予回復是：“如果早期階段規模不夠大，那就放棄吧”，或者在原來包裝之上改頭換面，升級新品類，重塑營銷模型。

為什么呢？

很簡單，你在一個舊品類市場搶占更多份額，且品牌定位、視覺語言錘還是舊認知方法論，品牌不能夠直接關聯某個品類中TOP5，那營銷就會顯得偏重，因為頭部品牌已經把這個品類相關用戶認知教育成熟。

想要占領舊市場份額，后期投入便會加大，如何在存量中吸引更多用戶對品牌選擇呢？這就涉及到新品類戰略思維。

之所以熟知品類，是為了讓單品牌在更大規模的市場中嶄露頭角，品類選擇直接決定單品牌的規模及用戶量能夠做多大。

那什么是品類？

這個詞由來應該從2004年說起，它有兩個定義，維基百科給予的定義為：顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該品類可以關聯到品牌，并在該分類中可以完成相關的購買決策。

如提起空調，80年代人能夠感知到格力、海爾；提到礦泉水，顧客能想到農夫山泉、怡寶；提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪、家樂福。因此空調、礦泉水、超市這些都屬于品類。

其二定義為：品類就是滿足需求的具體手段，而且被顧客以自己理解的方式作出分類，簡單理解為類種差。

什么是類種差？比如元気森林，飲料中的氣泡飲料。

顧客在消費決策中會涉及品類，但不是最后一級。顧客并不能在一級分類上完成購買選擇，而且該分類通常也關聯不到品牌，這種分類就是類種差。有時也叫某個大類中的具體品類，如何創造一個新品類呢？簡述擁有這幾個方面僅供參考。

1. 要有根

什么是根？簡單來說，我自己品牌屬于哪個大品類中的一項，在大品類中去做老市場創新，因為有根才能分流存量中的用戶需求。

如上述做飲品的朋友，客戶需求往往有現在的品類（冰紅茶、綠茶）滿足著，我們要把根放在舊品類、抽象品類中，就猶如把自來水管接入到城市自來水主網，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。

若前期全憑某個idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比較低，從市場營銷策推廣時就會出現無法聚焦攻破某個點，不易抓住用戶。

如酸奶，豆奶對接的是奶中所需微量元素。汽車，卡車的根是車，對接的是運輸以及對出行功能需求。

再比如“中藥品牌”，把中藥打成粉末，品類命名為“某粉末草本”，顯然這個產品是無根的，因為沒有人會買草本，所以根是品類的大項。

2. 要有對標性

開創品類的本質是舊認知升級，猶如元気森林搶占可口可樂、雪碧市場。

首先需要找到舊市場在哪，和老產品用戶對于舊品牌的認知關鍵詞、年齡段，然后用新品對焦舊市場的這些人，重新塑造營銷概念。

例如可口可樂主打碳酸飲料，pH值在3.5左右，碳酸在胃中就會分解為CO2和水，所以攝入碳酸飲料后會打嗝。

但重點是在糖類。飲料中含有大量的糖，而糖最終進入三羧酸循環而生成能量，這個中間產物是酸性，長期攝入就會缺乏營養、導致肥胖、易損壞腎臟等。

而元気森林則是在舊品類中做老用戶痛點調研、挖掘，找到那批比較關注這些痛點的用戶群，從而推薦0糖型氣泡型飲料，其本質是用新產品解決舊產品痛點市場。

3. 不做分化

涼茶的市場有癍痧涼茶、羅漢果涼茶、夏桑菊涼茶等，如果當時企業推出的是羅漢果涼茶或去推小品類涼茶，那么企業就會陷入“羅漢果”和“涼茶”兩個概念的窘境，而復雜的概念往往容易使消費者心生排斥。

康師傅1996年投入茶飲料的生產，當時推出檸檬茶與花茶；1997-1998年又相繼推出冰紅茶，綠茶與烏龍茶。

隨著2000年茶飲料市場的升溫與旭日的衰落，康師傅茶瞬間走紅成為中國包裝茶飲料市場領導品牌。

雖然康師傅最早推出的幾款并沒有大火，但取得成功的主要是冰紅茶與綠茶，這就是品牌分化的規律，從主流到支流。

若從企業角度打新品類概念完全可以用矩陣式產品去投放測試，不要押注一款，元氣深林早期也同樣的策略。

自己做單品牌創新時，也要注意頭部企業卡位品類。自己品牌處于尷尬的分流，不僅會成為炮灰，還會讓用戶覺得概念太復雜，不容易記住。

品類創新屬于高維打低維，屬于戰略制高點，也是長期主義。由于品類課題過大且內容過多，我只以簡單的關鍵點闡述，每個品牌都要有品類意識，這樣才能吸引更多用戶去創造更大規模市場。

二、定位新產品

做品牌邏輯與原本做品牌邏輯最大不同在于過去先做用戶認知，再做渠道，原來渠道媒介都比較集中，供應鏈比較分散。

而現在隨著時間迭代多平臺讓渠道更加碎片化，同時超級供應鏈實際是非常集中。

從花西子、完美日記案例能夠看出，現在是你只要有用戶，OEM一款新品牌相對比較容易些。

由此可見近些年做消費品，實際上都是在做流量與人群的生意，那么如何找到一款商品是否能建立新認知呢？我總結有兩個方面。

1. 找高潛力品類特點

如若沒有巨額資金投入，自己初創品牌最好找個品類有一定認知基礎的，這樣可以降低用戶認知成本，很多人認為快消品賣的是視覺沖擊力，要日新月異、人無我有，其實這個邏輯只對一半。

若某個品類消費者完全沒有認知，你就要花費極大精力和金錢去教育消費者，在這之前或許你根本賣不動，連熬過生存期都比較難。

其實所謂商品求新的本質，往往在商品的具體形式上。品類是戰略的制高點屬于冰山底層，企業做品牌同樣誰也不會上來做市場就先亮出底牌，所以要選擇一個廣而大賽道很重要。

2. 找到大眾化的品類潛力

很多人初創做品牌認為自身營銷預算局限，索性給自己扣上個小眾帽子，這種小眾往往會禁錮思維。

品牌小而美，核心在于小眾感，通常指品牌個性和表達主張的小眾，這是由內容傳播而定的，并非是針對人群。

所以我們盡可能還是要從大眾化視角去出發，然后聚焦小眾規模、特性，最后隨著市場變革，需求就會變得過大，加上合適的social才能出圈。什么樣的品類才具有大眾化潛質呢？核心有兩個方面。

1）符合當代趨勢需求

譬如孤獨經濟，我一個人吃飯、一個人旅游、一個人宅在家錄制vlog，以單人場景去切入快消品是最大的痛點市場。像出現的懶人火鍋、手機游戲、速食酸辣粉等等。

另一種是顏值經濟，當代不乏很多男生也注意護膚、美妝、個性服飾等，輕醫美也是眾多人的選擇。

例如有機食品養生、低糖低脂代餐品、體重秤、健身瘦身器材等，娛樂經濟下的休閑零食、直播、短視頻相關等等。

2）傳統類目下細分品類

大類目（女裝、護膚、休閑食品、家居）等相對很成熟，并且有足夠市場容量和消費習慣。從細分角度如果品牌做出特色，也能支撐其一個大品牌，不用擔心市場空間不足。

比如元気森林氣泡水飲料、小仙燉即食燕窩，還有一些蘋果醋都是大類目下細分類目，反之那些本來規模較小品類就沒必要過度細分，否則會因為整體市場小而品牌支撐不起來。

3. 如何做好定位的三大策略

1）名字IP差異化

消費場景決定消費需求，消費需求決定產品定位。

根據《95后數據報告指出》，95后人口數量已經達到2.5億，這些未來消費主力軍生活習慣決定新品牌在產品、渠道、市場的做法完全不同，所以名字是與用戶拉近關系的第一步。

畢竟名字會隨著時代周期而發生變化，市面上拉面說、小仙燉、王飽飽、鐘薛高、三頓半、水茫茫果汁等正代表新物種的崛起。

他們的方法論也較為相似，用新名字（IP）化重新定義產品內涵，賦能產品全新外貌（視覺錘），與傳統品牌形成差異化競爭。

你也可以起名字為“老弟茶”、“牛氣蛋糕”等等，擺脫傳統定位心智，這種迭代升級的模型，通過新的用戶選擇、市場定位、新的產品創新與使用方法，然后加上直播、短視頻、內容、網紅等新型渠道，直接形成與傳統品類完全不同的打法，會對傳統品牌形成不可思議的顛覆。

2）細分輕量化

需要有8000米長焦鏡頭的定焦思維去聚焦。

競爭成熟的大類目中市場需求也是最大，新品牌可以從大品牌看不上或相對薄弱方面入手，在一個領域攻破后有部分用戶量，然后再鋪設渠道，也是當前主流的方法論。

比如完美日記就避開大品牌扎堆護膚品的策略，從小規模彩妝切入。而花西子則是從口紅這種看起來技術要求低大品牌競爭小的品入手，通過國風設計，差異化內容傳播形成優勢。

a1零食研究所則是從蛋糕入手，核心在于打法創新，別人想到蛋糕一般為線下場景。但a1變成線上相對是新場景銷售，而線下變成（活動的地方）競爭自然也就小。

這種做法猶如戰爭中的騎兵，從敵人側面而入攻擊對方防守弱的地方，先占領一座小城池，做強自身根據地，然后再吃四方。

3）充分運用撩漢思維

給品牌穿上外衣，做好語言錘。

喝過三頓半咖啡的朋友一定忘不掉它文藝包裝，提起江小白你肯定會想起它的文案風，說起小仙燉你會想到燕窩即食化，加上網紅種草，成功將燕窩窠臼的場景變得有趣化。想起鐘薛高，你或許會覺得它腦洞清奇又高逼格。

我把這套方法論總結為“撩漢技能”。

你試著這款產品就是個美女，你的受眾就是25-30歲男生。

你要給她穿什么衣服（視覺錘），讓她說什么語言（蘿莉、卡哇伊等）就用什么媒介渠道，而這一切的操作手段從品牌角度都叫重塑認知模型。

高顏值設計加上電商渠道銷售合力，絕對可以讓你賺足流量，可以說從定位新產品創造新物種上，市場永遠有新可能，而且這些點或許來自于你公司一個95后的實習生。

想要做品類的“優等生”最大的競爭不是對手，而是消費人群與市場的洞察力。你用這套方法論做出規模，后續完全可以把“品類與品牌”關聯起來，形成高壁壘認知。

三、私域冷啟動新品牌5個模塊

新品出來如何獲取第一批使用用戶，這是眾多品牌核心問題之一。

我并不推崇所謂高舉高打方式重精力做投放，畢竟新品也需要迭代，它包含口感、視覺包裝等，我也看到很多品牌初期創始人拍板后就不再迭代，這是非常傳統的思維。

對于第一批商品研發，起訂量不建議做大規模，同時不要著急想著找渠道、找代理。那么在做市場動作前需要做什么呢？

1. 首先想清楚這幾方面問題

分別為：

• 商品是針對什么人群？
• 競爭對手在哪里？
• 什么消費場景？
• 我的產品和過往產品有什么不同體驗（是體驗不是質量）？

針對上述問題從行動層則概述為：在哪些流量場域里我最能找到這些人，如何找到？在這些流量場域里，我想要清楚表達出產品理念和體驗提升的關鍵要素是什么？

只要有1-2個特別清晰，能夠集中人的場景或故事，如果沒有，用戶則會匹配舊場景認知，形成自動關聯，最后新品牌可能就脫離團隊的理解曲線。

同時講究用戶精細化運營時代，團隊還要想清楚用什么樣方式保持和消費者持續互動？以及如何提升創新力（內容營銷、商品營銷）？要保證持續更好商品品質，關鍵點是什么？

如果要做渠道代理，渠道動力源是什么？如果走直營模式，我的數字化體系，DTC如何建立？

如何保證規模化之后的生產與服務做好這一切，我需要什么特質的人或團隊？初期配置是什么樣？

2. 試用活動是你的第一批種子用戶

試用活動是最容易獲得第一批用戶反饋直接有效的方式，往往也是收集“口感”、“意見”最好的地方。

在試用后也可以邀請伙伴們幫忙轉發鏈接，打卡發朋友圈，邀請更多人免費參與互動、品嘗，這樣商品的影響力會進一步擴散。

但前期你的領地要做好，比如雙微或一視，最起碼要有些商品介紹、品牌使命、愿景、價值輸出，好讓更多感興趣的用戶了解你。

同時試用活動記得留微信，后續邀請更多人入社群。這樣就有了免費的基礎增長飛輪模型，試吃活動可以按照周期持續的做，屬于商品補貼范疇。

3. 去你的目標場域里面找KOC

還記得上述問題嗎？在哪些流量場域里我最能找到這些用戶群體？如何找到？

比如彩妝第一批用戶是什么？95后，18-24歲Z時代女性。那么他們通常會看什么社交媒體？會在哪里？小紅書、bilibili、抖音、快手、彩妝微信興趣群？

所以當你把這些問題細化后發現目標將會更加清晰，接下來可以花些極少成本做商務合作。

比如邀請他們成為品牌體驗官讓他們免費體驗，然后撰寫體驗心得，如果覺得好可以進行自媒體、朋友圈售賣，給予適當的獎勵。

記得從市場角度把這些信息記錄下來，你可以讓團隊新媒體把案例包裝輸出成為一場體驗活動。這樣用戶有參與感，品牌有互動，因此你的基礎用戶飛輪又擴張一步。

邊打磨商品邊做增長，這時你會發現包裝里小卡片對用戶非常有用。它是一個獲客入口，前期可以引導加企業微信，后期規模大以后慢慢進行迭代，放小程序商城入口不是不可。

4. 新電商渠道以及KOL

若SKU不夠多，開個天貓京東旗艦店的確不劃算。

當然投入京東天貓店就涉及到運營及推廣，一般開起來加上運營人員，一個月成本也在不少。如果在預算范圍內可以考慮，當做一個銷售獲客渠道不是不可。

新電商也是不錯的選擇（抖音、小紅書、微博、社交電商平臺），但這就需要持續內容運營，也是品牌不可缺失的部分。如果著急銷量可以種草式找中腰部KOL短視頻合作，記得每次投放物料上要有能夠引導用戶添加微信的入口。

并不是KOL價格便宜就是首選，與品牌的調性匹配與歷史數據也很重要。有的KOL帶貨能力不強但可以起到持續內容種草效果影響決策，新電商平臺的主播可以持續投入，有兩個方面選擇：

• 其一是定期邀請些素人或小有名氣的人直播；
• 其二是合作外圍一些大的IP。

微信小程序是必備品，是私域營銷中核心一環。前期可以使用SaaS供應商來解決，也可以做些營銷推廣，比如聯合公眾號做些付費定向朋友圈投放，以獲取曝光的同時帶銷量。

5. 跨界與聯動的合作

小品牌異業合作一般流量群比較小，也屬于持續積累的過程。

對于小品牌之間的合作是否出圈取決于創意和內容，合作中根據聯名的規模可以進行些適當的外圍投放。

確定異業合作的第一標準是“我需要什么樣的用戶群體”，以及“我能為對方提供什么”和“我能為用戶提供什么”。

異業中可以采用買贈、打折、抽獎、限量、促銷、聯名款等各種玩法，根據活動規模而定，也是持續可投入的事情。

不過異業合作帶貨并不是一劑良藥，核心在于“品牌聯名勢能曝光”。

合作中要充分利用好每次“營銷傳播機會”，一些常規物料不但公眾號可以進行內容包裝推送，微博、嗶哩嗶哩等均可以分享。

但需要注意品牌調性，要有內容性而非廣告性。合作不一定是商品與商品間，也可是其他范圍，比如三頓半✖書店，王飽飽✖餐飲，認養一頭牛✖️花點時間等。

6. 內容是新快消品牌主戰場

萬物皆可流量，流量的本質是內容，所以新品牌要變成內容制造機，很多人認為渠道是品牌主戰場，我更認為互聯網時代內容也是。

現在流量渠道均比較零散，那么怎么抓住有效群體呢？

答案是“以品牌為中心長期投入做好內容”，這些內容包含：科普知識、用戶體驗、品牌動態、素人代言、匠心公益、營銷玩法、跨界合作等等。

只要能被用vlog拍下來，用音頻、圖文呈現的東西都應該被制作成為內容，而這些內容均可形成為矩陣，在公域進行獲客，一方面是免費廣告，還做品牌傳播。

比如認養一頭阿牛，在頭條，百度，知乎，抖音，好看視頻等公域平臺均進行公域布局，用戶不管是搜索還是算法推薦，均有被種草可能。

上述5個方面前期打磨商品及品牌宣傳均可使用，若再有個優質的品牌故事，那打通消費者心理認知與粘性將會變得更加容易。

四、單品牌流量觸點組合拳及打法

線上方面，快消品私域的核心矩陣在于“個人號+社群+微信小程序+公眾號”，個人號充當IP的角色。

譬如完美日記，社群充當強觸達用戶信息的地方，用來每日推送優惠福利以及內容活動，微信小程序用來做交易和與用戶互動，而公眾號用來沉淀訊息以及多觸點打通幾者的連接點。

若在之上擴充，那么微信搜索、支付卡包、LBS、小程序系統入口（任務欄、客服消息、小程序互跳）、發現入口、企業微信，均是可以觸達用戶聯系方式的地方。

從線下角度，商品瓶身本身二維碼也可進行營銷。譬如使用活碼植入互動轉盤、抽獎領紅包、植入企業微信，公眾號也是種入口設計。

吸引用戶的力度根據商品活動補貼而定，我遇到很多商品開蓋掃碼領紅包可以領0.3-1元不等，這對下沉市場用戶來說非常感興趣。

其次發貨快遞包裝也是流量入口，很多京東天貓商家習慣在包裝里面發張收貨小卡片。

卡片引導用戶添加（個人微信、企業微信），然后返還5-10元活動。這本質也是獲客且成本很低，這些動作中話術引導很重要，一定要精細化站在用戶角度進行設計。

1. 30萬以下市場規模打法

此階段屬于早期核心是用戶精細化運營All-in線上版塊，若預算不足起盤用戶量又少，商品定位后重復上述起盤的5個標準動作即可。

主要功力在于打好基本盤，把私域基礎池子做起來才能圍繞用戶做飛輪。

簡單來說：“做好IP號、發好朋友圈、做好公眾號（視頻號）內容建設、多做KOC、KOL試點、多做幾場線上活動”，引導加微信，做好內容建設是最接地氣的方式。

此時最考驗的是用戶運營能力，這包含IP和社群，盡可能把微信個人號打造成一個虛擬的人物，每天按照擬人角度推送朋友圈，點贊用戶。

做社群并不是簡單的賣貨，每周可以固定安排“專業知識分享課”、“邀請KOC、KOL來分享心得”，同時也可以做些附屬知識。

譬如牛奶品牌“每周開設養生課堂”，持續循環下來品牌社群就有基礎的調性，為后續品牌線下快閃店，做會員制裂變營銷，尋找品牌自身KOC，甚至于開設線下店鋪做鋪墊。

我曾經喝某款速沖咖啡加入一個社群，他們運營除普及咖啡知識外，開設“每周有書共讀”。最后居然把內容作為附屬品讓我開通喝咖啡月卡，用會員卡作為誘餌做分銷，贈送每月12次有書聯名共讀來督導我學習，當然后期圍繞商品做分銷。

假設你有部分預算不妨此階段抓緊建設小程序社區，配合新用戶做好打卡、挑戰賽、PK等各項活動來沉淀內容。

未來新品牌用戶數字化終將成為自組織形態，品牌會有自己的粉絲群，圍繞粉絲群做一切商業模式延展。

比如你可以看到元気森林小程序（元氣會員店）中的研究所，分為試吃招募、內容招募、花樣吃喝等各種版塊，這都是為后續用戶粉絲團做準備，即使招募代理相信這些人群也是首選。

此階段也可以依靠新電商做渠道，從市場營銷端品牌建設也是不可缺失的，適合用公關思維去打品牌。不同節日可以拍攝不同風格TVC進行聯名傳播，說不定某個借勢營銷就會讓品牌出圈，上述內容可以齊頭并進推進。

2. 100萬以上用戶打法

此階段品牌基礎建設已經完成且小規模化，內外SOP也已跑通，從品類創新上可以開拓新產品研發擴充SKU，從市場側可以加大公域滲透率投入和行業種草玩法以及綜藝打品牌三個維度。

線上依然采用零售自營，清洗各大平臺KOC，KOL持續種草；線下可按照大區和渠道類型進行分配，招募合適渠道人選投入擴張是最好不過的選擇。

當下已經不適合人肉運營用戶，此時從包裝升級維度，一切以線下為場景的營銷二維碼（包裝上）可以替換成企業微信。

使用企業微信的核心在于沉淀數據資產做用戶選擇與調研，為后續新產品投放渠道做更多測試，同時有很多營銷功能能夠替代人肉，譬如標簽推送、數字化會員、營銷促達、激勵體系等。

營銷層面，百萬規模對于品牌力是種考驗。

此階段可采用明星代言、電影貼面、綜藝植入、電視、電梯廣告、聯名公益投放方式來更高占領市場地位。當然這一切要學會借助時機，往往在重大節日聯合頭部平臺一起做是最好不過。

比如參加618、雙11大促，眾多品牌聯名抱團，攜手頭部網紅、著名歌手營銷等等，這一切都圍繞品牌定位調性去做。

花西子是典型品牌參考方式，公域流量主要策略是娛樂營銷。

比如選擇部分具有開發潛力明星合作，如杜鵑、周深，以及部分非熱點型綜藝，如新生日記、少年知名。這類綜藝相對而言刊例價格不算貴，但賽道非常年輕。

再者行業賽道種草不能停。小紅書、抖音、bilibili、微博還是需要大量投放KOL導流用戶至私域，線下版塊此時可以開設體驗店。

比如花西子在品牌服務版塊的玩法，線下多次推出萬人體驗計劃，以體驗為噱頭實則是粉絲共創品牌。

線下的方式最后會演變成為自組織，一方面傳達品牌設計理念，另一方面通過邀請用戶參與品牌供應鏈制作過程，逐漸也是培養自品牌的KOC、KOL，他們也會在其他媒體為你傳播。

五、店面+無人零售打通線上線下

當品牌力和用戶量達到一定規模和競爭對手帶來的壓迫時，市場便會遭遇瓶頸期，此時就需要更多新故事、新渠道來支撐以奪取更多市場份額。

對于極速發展中單品牌來說，此時SKU已經逐漸全面化，開設店鋪、無人智慧零售空間是最好不過的選擇。

1. 打造好樣板間

樣板間的選擇有很多模型，比如彩妝類開線下小規模店是最好不過，用戶有體驗場景還可增設額外服務。

對于飲品快消類如元気森林，用發展眼光看無人售貨機更受歡迎，隨著數字化發展，無人售貨機更能實現標準化作業，且履約能力快，鋪設面廣，但也需要足夠多品類支撐。

店鋪有高壁壘但也有極大痛點，比如美妝屬性類開店成本高客流量不能控制，但對于95后、00后來說線下門店的本質是體驗感。

市場數據調研值得關注點在選址上，美妝集合店偏愛在優質商業地產圈開店，以確保客流量，比傳統門店更能吸引消費者。

以雅詩蘭黛這類成熟國際美妝為例，品牌一二線城市專柜相對飽和，下沉市場拓展更依賴線上渠道，而非去開線下店。

這也正符合線上化品牌做線下終端邏輯，用數據畫像驅動選址。

若直接從線下開始的門店，與線上渠道對比時發現，線下雖具備可適用性，即時獲得優勢，但仍然缺乏戰勝線上渠道的優勢，即價格優勢。

所以單品牌初期先建設線上履約能力，用線下打造樣板間樹立品牌形象，線下做獲客是不錯的選擇，至于經營方面當成附屬品即可。

除了彩妝類目外，其他類目也有多選擇空間。比如休閑零食更適合做體驗空間，到達一定規模做跨界增長，將零食融入為體驗場景店，你也可以做“休閑按摩”、“書空間”與零食的融合。

第一個店鋪運營邏輯，從線上線下一體化角度來說，導購IP+企業微信+社群+小程序+支付系統+供應鏈融合是再好不過的事情。

具體怎么做？而從開店角度營銷層面做好線下BA線上化、客戶消費引導添加微信、使用小程序下單、在線支付、線下取貨，這條流程即可。而其他方面從單品線上SKU的發展，你已經完成閉環的建設。

2. 無人智慧零售

中投產業研究院發布的《2021-2025年中國無人經濟行業深度調研及投資前景預測報告》中顯示：2017年國內無人零售市場（含自動售貨機）市場規模近218億，三年復合增長率在44.4%左右。

隨著無人貨架企業運營經驗的不斷積累加之中國各行業巨頭的陸續加入，行業集中度不斷上升，資源逐漸向頭部企業集中，無人貨架行業將逐漸走向成熟規模規范化。

因此，未來五年中國無人貨架行業規模將持續增長，2023年有望攀升至24.4億元。

不管是無人零售還是貨架，本質都是零售供應鏈終端的一個分支領域，具有鏈條長、市場開放的屬性，它不會形成獨立的商業模式，會成為大品牌的渠道附屬品，因此無人貨架不是拼“鋪點的游戲”。

前期追求鋪點盲目擴張，忽略后端運營數據賦能，直接就會導致點位越多，顧客體驗越差反之虧損就越大。

國貨SKU渠道大戰本質已經開始，受到城市發展不均衡、消費喜愛偏差大、場景SKU有限、運營管理重重等因素，無人零售確實商品供應和需求上還未真正做到融合唯一。

未來消費品牌做無人智慧零售空間巨大，它一定是千人千面，千柜千面的，大品牌每個貨柜有自身爆款，且為小品牌提供售賣空間。

只有在單點打造爆款SKU的同時，擁抱眾多小而美品牌攜手共贏市場，或許才是讓消費者心動，讓用戶為商品付費的核心，也是未來一大趨勢。

商業的本質是創新和效率，不管是做店還是做無人智慧零售，終將不是單品牌的終局。

大時代背景下互聯網并不能改變交易的本質，互聯網只是通過效率的提升、成本的降低和更快的創新更好地滿足客戶或消費者的需求，創造出了更大的價值。

六、寫在最后

這套方法論適合很多快消單品牌，也適合數字化。

比如瑞幸從一杯小藍杯咖啡截止到2020年開設3898家直營店，喜茶從一杯飲品到2020年底開設800+門店。

還有新一代國貨完美日記們，未來會有更多新品打破跨界新營銷格局，比如正在崛起的王飽飽，元氣深林……

人口紅利浪潮下，國貨品牌正在迎來前所未有的發展時機。

所謂巨頭難調頭，老品牌抓住機會在于數字化與年輕化升級，新品牌抓住機會在于擁有互聯網基因、卡位品類、玩轉用戶，攜用戶令諸侯敢于自我顛覆，祝你在營銷的路上越走越遠。

部分資料參考文獻

1.馮衛東《升級·定位》

2.元氣深林，鐘薛高，王飽飽崛起后，2021年有哪些新機會

3.新消費品牌，在品類選擇上做對了什么？

4.2020-2026年中國無人經濟行業研究分析與前景趨勢預測報告

作者：王智遠，關注心智成長，認知心理學，品牌營銷方法論；公眾號 ID：Z201440

本文由 @王智遠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議